Il volto “green” della Gdo

Crescono le iniziative di sostenibilità in risposta a un’esigenza concreta del consumatore, anche se sono ancora bassi i livelli di informazione e gli investimenti e resta da definire l’impatto economico di una svolta verde

Conciliare mass market e sostenibilità è una sfida che sia la distribuzione sia l’industria hanno colto. Con strumenti diversi e con effetti dalla portata ancora non misurabile. Cerchiamo di analizzare il fenomeno con particolare riferimento alle scelte intraprese dalla distribuzione in Italia, per fare emergere l’entità dell’impegno finora assunto, le prospettive e i risvolti economici delle varie iniziative, sia che esse siano legate allo sviluppo della marca privata, sia che rientrino in un piano più ampio di scelte sostenibili e che quindi comprendano i criteri di selezione dei fornitori, le misure adottate in tema di risparmio energetico o di smaltimento dei rifiuti. La tendenza non è nuova. Già tra la fine degli anni ’90 e l’inizio del nostro decennio si era diffusa la sensibilità verso le politiche ecocompatibili, per rispondere soprattutto a un’esigenza di sicurezza, sulla scia dell’emergenza dettata in primo luogo dagli scandali alimentari. Poi intorno al 2004 l’impegno in questa direzione ha registrato una battuta d’arresto: ai primi sentori di crisi economica, l’attenzione si è spostata sulla convenienza dando il via alla lunga stagione delle promozioni e dei tagli prezzo. Ora il tema della sostenibilità e delle politiche di Csr torna alla ribalta in uno scenario profondamente cambiato.

“La differenza sostanziale rispetto al fenomeno dei primi anni 2000 - fa notare Antonella Altavilla, senior manager consumer & retail market di Kpmg - è che mentre allora la proposta partiva dalle aziende, industriali o distributive, nel tentativo di rassicurare un consumatore disorientato e di arricchire l’offerta di nuovi contenuti, oggi è proprio dal consumatore che ha origine una richiesta precisa in fatto di ecocompatibilità ed eticità”.

Concorda su questo punto Giampiero Lugli, professore ordinario di marketing distributivo dell’Università degli Studi di Parma: “La domanda di Csr discende dallo sviluppo del potere di acquisto del consumatore, che matura scelte consapevoli ed è disposto a pagare un premium price per soddisfare la ricerca di valori in cui crede”.

A sostegno di tali affermazioni alcune ricerche sul campo, come quella recentemente commissionata a Ispo da Indicod Ecr. Secondo quanto emerso dall’indagine, gli italiani indicano tra i requisiti di modernità di un prodotto di largo consumo, in primo luogo, proprio i contenuti di sostenibilità e di eticità, a seguire la praticità, comodità e velocità di fruizione e quindi la qualità, salubrità e il legame con la tradizione. Un risultato che assume una valenza ancora più significativa se letto nell’attuale contesto di crisi economica.

Secondo un’indagine individuale condotta lo scorso anno su 12mila individui del panel Nielsen Homescan, il 53% della popolazione over 14 anni si è dichiarato particolarmente sensibile e preoccupato per il tema dell’ambiente. Analizzando nello specifico le problematiche, al primo posto si colloca il tema dello smaltimento dei rifiuti.

Tali dati non fanno che confermare le aspettative diffuse da parte del consumatore in fatto di sostenibilità e che devono trovare risposte concrete.