Maxxium: marchi premium per l'Horeca

Un portafoglio prodotti che comprende, tra gli altri, Absolut Vodka, The Macallan, Cointreau, Piper Heidsieck e Fundador. La qualità e il prestigio di questi brand, uniti alla struttura organizzativa dinamica, versatile e di elevata managerialità, hanno decretato il successo di Maxxium

Marchi prestigiosi, premium, di grande fascino, moderni, che richiamano il mondo elegante della moda e del design.

Absolut Vodka, the Macallan, Cointreau, Piper e Charles Heidsieck, solo per citarne alcuni, sono presenti sul nostro mercato grazie a Maxxium Italia, società che fa parte del colosso Maxxium Worldwide, gruppo leader nel mondo dei superalcolici, con sede ad Amsterdam, presente in oltre 60 paesi.

Maxxium Worldwide è una joint venture paritetica tra quattro grandi gruppi protagonisti del settore dei superalcolici, con un giro d’affari di oltre 2 miliardi di euro: il Gruppo Rémy Cointreau, The Edrington Group, V & S Group e Beam Global Spirits & Wine.

Il Gruppo Rémy Cointreau, quotato alla Borsa di Parigi, è riconosciuto a livello internazionale come uno dei più importanti al mondo grazie a una storia che ha origine nel 1724. Il portafoglio prodotti di Rémy Cointreau comprende il cognac Rémy Martin, il liquore Cointreau, gli Champagne Piper Heidsieck e Charles Heidsieck, il rum Mount Gay e Passoa.

The Edrington Group, che ha sede a Glasgow, è la società indipendente scozzese leader nel settore degli Scotch Whisky ed è proprietaria di cinque distillerie di malt whisky. Tra i marchi più prestigiosi annovera The Macallan, The Famous Grouse e Highland Park.

V & S Group è la società statale svedese che ha lanciato e affermato sui mercati mondiali Absolut Vodka, terzo marchio di spirit al mondo a livello di vendite. Nel suo portafoglio sono presenti numerosi prodotti locali che esporta e distribuisce in 125 paesi, tra cui Plymouth Gin, l’unico gin a Indicazione Geografica Protetta.

Beam Global Spirits & Wine è una divisione di Fortune Brands Inc, società quotata alla Borsa di New York.

Nel gennaio 2006, Fortune Brands ha partecipato all’acquisizione del Gruppo Allied Domecq, rilevando alcuni dei marchi del portafoglio. Oggi, Beam Global Spirits & Wine è proprietario di alcuni prodotti prestigiosi, tra cui il brandy Fundador, il whisky Canadian Club, la tequila Sauza, il gin Larios e il bourbon whisky Maker’s Mark.

Tornando a Maxxium Italia, la società con sede a Milano è responsabile dello sviluppo del business nel mercato italiano e nei duty free nel Sud Europa.

Bar Business ha intervistato il general manager Adriano Battegazzore e il trade & marketing manager Guido Conserva per conoscere più da vicino la filosofia della società e le strategie legate ai prodotti di punta.

Adriano Battegazzore

General manager

Modello di business, capacità manageriali e processi organizzativi. Sono questi gli aspetti fondamentali che Adriano Battegazzore, general manager di Maxxium Italia, vuole in primo luogo sottolineare.

“Il primo aspetto fondamentale è la qualità e la lungimiranza degli azionisti di Maxxium Worldwide, la cui composizione attuale rimarrà inalterata fino alla primavera del 2009.

I gruppi partner hanno deciso di adottare un modello di business che mette insieme, in logica di efficienza, ciò che richiede muscoli e presidio locale (attività di marketing e vendite), e che mantiene separati gli elementi differenzianti (attività corporate) – spiega Battegazzore – Il secondo aspetto importante è rappresentato dal Capitale Umano, vero e proprio asset intangibile del gruppo, ovvero il fattore manageriale e organizzativo, costituito dalle diverse modalità di presidio e dalle migliori pratiche di business adottate nei diversi mercati sui vari brand. Questi fattori distintivi consentono di ottimizzare gli approcci di marketing e di vendita in ogni paese del mondo e costituiscono i veri driver della crescita”.

Mi sembra di capire che stiamo parlando di una società dinamica e versatile…

Maxxium rappresenta un insieme di persone e di processi di qualità, finalizzato a gestire con standard di eccellenza i prodotti in portafoglio. Questa credo sia la definizione più giusta e completa.

Vorrei aggiungere, inoltre, che per i prodotti Maxxium esiste un forte legame con il mondo del lusso, della moda e del design. Parliamo di prodotti premium, con forte vocazione internazionale e di indiscutibile reputazione, che rappresentano l’eccellenza di prodotto ma che danno anche elevate gratificazioni emozionali, in quanto veicolano precisi valori di marca e un’immagine di prestigio.

Questa è una visione che influenza notevolmente le strategie e le attività della società.

Un altro aspetto importante che mi preme sottolineare riguarda proprio Maxxium Italia e il suo grado di autonomia e di fiducia da parte degli azionisti. Molti dei progetti di cui parleremo, infatti, sono stati ideati da noi, in maniera autonoma, e hanno avuto un notevole apprezzamento presso i nostri colleghi che operano negli altri mercati.

Quanto è importante per Maxxium il mercato europeo e italiano?

Il mercato europeo è fondamentale per Maxxium e per i suoi azionisti. Inoltre, i brand che noi rappresentiamo hanno posizioni competitive di primo piano in Italia e per questo saranno sempre presenti e sostenuti sul mercato domestico, considerato strategico non solo per il fatturato espresso.

Qual è il fatturato di Maxxium Italia?

Il giro d’affari attuale, incluso il business Duty Free, è di circa 45 milioni di euro, rispetto ai 26 milioni di euro sviluppati nel 2001.

Parliamo della struttura organizzativa.

Maxxium Italia è composta da un team di 15 persone che si occupa di tutte le attività a sostegno dello sviluppo del business e del conseguimento degli obiettivi di profittabilità: dai rapporti con gli azionisti a quelli con la sede centrale di Amsterdam, dalle attività di consumer e trade marketing alle politiche commerciali, dall’approvvigionamento dei prodotti agli aspetti finanziari, di reporting e fiscali.

E per quanto riguarda la distribuzione?

Tutti i prodotti del portafoglio di Maxxium Italia sono distribuiti in Italia dalla società F.lli Gancia & C., con la quale collaboriamo sul mercato da oltre 10 anni.

Quali sono le percentuali del canale moderno e dell’Horeca?

55% per il canale moderno e 45% per l’Horeca. È d’obbligo sottolineare che queste percentuali variano da prodotto a prodotto.

Parliamo della gamma dei prodotti, che comprende alcuni “gioielli”…

Il nostro portafoglio prodotti si compone di tre “anime”: i white spirit, ovvero Absolut Vodka, Cointreau, i gin Larios e Plymouth, tequila Sauza, i rum Mount Gay e Saint James; i distillati di grande prestigio, rappresentati dai whisky The Macallan, The Famous Grouse, Highland Park, Canadian Club e il bourbon Maker’s Mark, il cognac Remy Martin e il brandy Fundador; i grandi Champagne Piper Heidsieck e Charles Heidsieck.

Vediamo più da vicino le strategie legate a due prodotti chiave come Absolut Vodka e Cointreau.

Partirei da Absolut Vodka, che si posiziona nella fascia premium del mercato e sta facendo registrare tassi di crescita molto importanti, in termini di rotazioni e quote di mercato, all’interno di una categoria, quella delle vodke, in costante ascesa.

Absolut ha una vocazione particolare per il mondo della notte, ma è presente in modo significativo anche nel canale moderno.

Quali sono le attività legate ad Absolut?

Sono attività che puntano a mantenere l’immagine di prestigio e coolness ma allo stesso tempo a renderla più accessibile ai consumatori.

Ci siamo resi conto, infatti, in base ad alcune ricerche, che abbiamo una grande opportunità: andare a sfruttare quello “spazio” potenziale esistente tra il valore percepito del brand e la sua presenza reale nelle modalità di consumo.

Ecco quindi l’esigenza di sviluppare il filone di attività legato alla visibilità e all’attivazione del brand all’interno dei locali, per esempio attraverso la gestione di materiale promozionale innovativo e talvolta tailor made, il tutto firmato Absolut.

In questo ambito, abbiamo recentemente siglato un accordo di collaborazione con un famoso designer italiano, Ennio Capasa, di C’N’C – CoSTUME NATIONAL, che ispirandosi alla bottiglia di Absolut, vera e propria icona di stile e design, ne ha disegnata una versione molto particolare, in edizione limitata, che abbiamo iniziato a commercializzare a giugno.

Viene confermato, quindi, il legame di Absolut con il mondo della moda e del design.

E per quanto riguarda Cointreau?

Dopo il grande successo internazionale, in particolare negli Stati Uniti, ottenuto grazie al fatto che Cointreau è stato associato al cocktail Cosmopolitan, protagonista della serie televisiva “Sex in the city”, negli ultimi mesi è stato sviluppato un progetto a livello europeo denominato “Cointreaupolitan”, nell’ambito del quale viene diffuso il nuovo cocktail a base di Cointreau, Cranberry e Lime. L’obiettivo è di legare ancor di più il Cointreau al mondo affascinante e trendy raccontato proprio da “Sex in the city”.

Per questo motivo è stato dato il via a una serie di eventi e iniziative volti a promuovere il Cointreaupolitan, con materiali promozionali e attività di sampling.

Stiamo parlando, quindi, di nuove modalità di consumo?

Esattamente. Cointreau è un liquore di grande notorietà e di elevata versatilità, che ha ancora grandi margini di sviluppo grazie alla proposta di nuove modalità di consumo.

Avete altre iniziative in cantiere, sempre legate a Cointreau?

Cointreau è un prodotto storico e al tempo stesso moderno, che ha una presenza forte nel fuori casa, ma è anche ben radicato all’interno dei consumi domestici.

Proprio in quest’ultimo ambito abbiamo intenzione di proporre durante il periodo natalizio una confezione particolare, un nuovo “vestito” grafico, che proponga in chiave più moderna e attuale Cointreau, mantendone però inalterati il prestigio e la riconoscibilità.

Guido Conserva

Trade e Marketing manager

Un whisky prestigioso, di grande fascino, considerato il più prezioso al mondo, e due Champagne di alta qualità, uno legato al mondo dei locali trendy e l’altro a quello della ristorazione di alta gamma. Ci riferiamo a The Macallan e all’accoppiata Piper e Charles Heidsieck.

Proprio parlando di questi prodotti iniziamo l’intervista con Guido Conserva, Trade e marketing manager di Maxxium Italia.

Quali sono le iniziative e i progetti relativi a The Macallan?

È un distillato su cui stiamo lavorando con una molteplicità di azioni. Prima di tutto abbiamo ampliato la gamma presente sul mercato italiano in modo da rispondere alle esigenze del consumo italiano ed essere in linea con il posizionamento internazionale del prodotto.

Tutte le nostre attività quindi tenderanno a sottolineare il carattere premium di The Macallan, attraverso, in particolare, i diversi e pregiati invecchiamenti.

Abbiamo realizzato un progetto integrato di Brand ambassador con un partner di elevata professionalità ed esperienza, che si sta attivando presso i locali, gli altri operatori del mercato e la forza vendita per valorizzare a “360 gradi” l’immagine e il valore del marchio, con serate di degustazione e altri eventi originali.

In questo ambito, The Macallan sta proponendo a una fascia di consumatori collezionisti, la gamma “Fine and Rare”, ovvero whisky di grandissimo pregio, distillati anche molte decine di anni fa, veri e propri “gioielli” dell’arte della distillazione e dell’invecchiamento.

Parliamo di Piper e Charles Heidsieck.

Negli ultimi mesi abbiamo lavorato in funzione di differenziare in maniera più efficace il posizionamento e il percepito dei due brand. Quindi, da una parte abbiamo Charles Heidsieck, che è lo Champagne destinato alle enoteche e alla ristorazione di alta gamma, dall’altra c’è Piper Heidsieck, uno Champagne altrettanto prestigioso, ma con un’immagine più giovane e disinvolta, presente in tutti i canali di vendita, con una forte potenzialità di sviluppo nel fuori casa.

Per questo motivo abbiamo attivato una serie di iniziative promozionali, anche con materiali originali ad hoc per gli operatori dell’Horeca, in modo da sottolineare la vicinanza con il mondo della notte, e quindi dei locali di tendenza, di Piper Heidsieck. Sto parlando di un target di consumatori giovani, alla moda, dinamici.

A ottobre, lanceremo Piper Heidsieck Rosè in una bottiglia particolare disegnata grazie ad un’altra preziosa collaborazione internazionale con il mondo della moda e del design.

Quali progetti importanti avete in cantiere legati agli altri vostri marchi?

Stiamo attuando un progetto su tequila Sauza finalizzato al mercato Horeca, rivolto ad aumentare la cultura e la conoscenza sui valori distintivi del brand e sulla gamma di prodotto, che rappresenta un punto di forza della marca.

Vorrei poi fare un cenno a Fundador, prestigioso brandy spagnolo, su cui stiamo lavorando, in pieno accordo con i nostri azionisti e i colleghi del marketing internazionale, per attualizzare le modalità di consumo e migliorare il valore percepito di questo distillato.

Anche in questo caso, stiamo sviluppando in Italia un’iniziativa di co-marketing con un’azienda leader nel segmento del cioccolato di alta qualità, che prevede l’abbinamento tra Fundador e una precisa qualità di cioccolato: riteniamo l’iniziativa molto idonea a valorizzare la marca e a diffondere nuove modalità di consumo, gratificanti e originali.

È un progetto legato solo al canale moderno oppure è previsto il coinvolgimento anche dell’Horeca?

Il progetto avrà un forte impatto sul canale moderno, ma stiamo lavorando anche per organizzare degustazioni nelle enoteche e nei locali più adatti per questo tipo di proposta.