Trade spending, chi finisce Ko?

Da Kpmg Advisory l’analisi delle principali criticità presenti nell’attuale modello negoziale tra industria e gdo e le possibili soluzioni per passare da una logica muscolare a business plan congiunti

La parola giusta è deriva. Oggi il trade spending, ovvero l’insieme degli investimenti dell’industria per la cessione e la commercializzazione dei prodotti grocery (dal taglio prezzo ai progetti di category management), rappresenta il 48% delle vendite lorde di un’azienda di largo consumo e, in generale, oscilla tra un minimo del 40 fino a un massimo del 55 per cento. Stiamo parlando insomma di quello che, negli ultimi dieci anni, è divenuto il budget più importante gestito da una singola funzione aziendale. Di fronte a questo livello limite, che incide direttamente nella struttura dei ricavi di industria e trade, diventa prioritario un mutamento di paradigma nelle trattative tra i protagonisti del commercio moderno.

Sono molte le criticità riscontrate nelle negoziazioni tra buyer e national key account dei fornitori: dalla scarsa trasparenza e complessità nella struttura degli accordi ai tempi dilatati delle trattative, dalle inefficienze nell’introduzione dell’innovazione fino alle polemiche relative alle contropartite e ai termini di pagamento. Ma il tempo di arrivare a un cambiamento di approccio, da un logica muscolare focalizzata sul prezzo a business plan congiunti, con forte orientamento alla creazione di valore per le singole categorie merceologiche e per il consumatore finale, sembra arrivato. Complice la sempre maggiore tensione sui prezzi. Che sta avendo effetti negativi in prima battuta sulla marginalità dei retailer, ma anche sulle aziende di produzione chiamate a rimborsare parte di questo gap.