Quand l’eau devient source d’inspiration

Cet été, peu de nouveautés parmi les eaux minérales, car la consommation est à la baisse. En revanche, côté packaging, les designers s’en donnent à cœur joie, et les clients adorent

On pensait que l’arrivée des beaux jours allait s’accompagner d’une vague de nouveautés parmi les eaux minérales. En réalité, il n’en est rien : le marché est plutôt morose. Les ventes d’eau en bouteille ont chuté, en 2008, au profit de l’eau du robinet. Et ce tant au niveau domestique que dans les cafés et restaurants. “ Les commandes d’eau minérale ont subi une forte baisse ”, reconnaît José Pires-Gomes, le président de France Boissons, leader en France de la distribution de boissons aux CHR. “ Dans les restaurants, le taux de prise de carafe d’eau a augmenté de 15% en 2008 ”, ajoute-t-il en citant une récente étude du cabinet NPD.

“ Cette année, nous n’avons pas créé de nouvelles saveurs ni de nouvelles eaux gazeuses ”, reconnaît Stéphane Bartaire, responsable marketing chez Nestlé Waters France. En revanche, les séries limitées ont le vent en poupe. A l’instar des eaux minérales rares ou venues d’ailleurs, celles dont le packaging sort de l’ordinaire ont la cote auprès des consommateurs. Les collectors deviennent des musts et, du coup, les artistes et les designers osent toutes les excentricités. “ Après Agnès B., en 2008, nous avons sollicité l’atelier de création visuelle Hartland Villa ”, confie Stéphane Bartaire. La mission de cet atelier ? “ Interpréter la thématique des conversations sur les bouteilles de Perrier de 33 centilitres proposées dans le réseau des CHR ”, détaille le responsable marketing. Inspiré, Hartland Villa - dirigé par Lionel Avignon et Stefan de Vivies - a donc imaginé une série de bouteilles colorées et frappées de conversations qui se déclinent en version “ chic ”, “ de terrasse ” et “ night club ”. Ces drôles de bouteilles seront distribuées dans les CHR de l’Hexagone de juin à septembre. “ Notre objectif est de surprendre le consommateur en jouant sur le décalage élégant de Perrier ”, reprend Stéphane Bartaire. Un parti pris du groupe Nestlé, qui a réitéré une grande campagne de labellisation de sa marque Perrier au sein de quelque vingt mille cafés : les beaux jours vont ainsi amorcer le retour de la pin-up Perrier, devenue icône et repère pour les fans de la boisson pétillante.

Chez Danone aussi, on mise sur la série limitée. Et même très limitée : après la bouteille “ prêt-à-porter ” imaginée par le couturier Jean-Paul Gaultier, Evian récidive avec une collection “ haute couture ”. Le styliste a ainsi habillé cinq bouteilles uniques de robes de cristaux scintillants, dont la transparence évoque la pureté de l’eau minérale. Et, comble du luxe, ces cinq bouteilles exclusives et d’exception ont été réalisées par la prestigieuse maison Baccarat. Cinq raretés, donc, qui ont été exposées à Londres, Tokyo, Shanghai, New York, Moscou, Dubaï et Melbourne, avant de revenir à Paris où, le 7 avril, elles ont été vendues aux enchères chez Artcurial au profit d’une bonne cause. Il s’agit, en effet, de la convention Ramsar, dont l’action pour la préservation des zones humides de la planète est soutenue par Evian depuis plus de dix ans.

“ Le packaging permet de faire la différence entre les eaux, explique Stéphane Bartaire. Et la tendance du moment consiste à casser les codes pour étonner le consommateur ”. Avis partagé par Alexis Vaillant, à la tête de l’entreprise Drinkyz, qui a lancé, fin février, l’eau Aquapax. Cette eau minérale, puisée en Allemagne, est la première en France à être vendue dans des briques en carton. Autrement dit, c’est l’emballage le plus propre du marché, composé aux trois quarts de matières recyclables. Et ça plaît ! Car la consommation responsable fait son petit bonhomme de chemin : Aquapax a déjà droit de cité chez Colette et à la Grande Epicerie de Paris. Les bobos sont accros !

L’eau minérale soigne donc son image. Et pas seulement en France. A titre d’exemple, l’Acqua della Madonna, une eau italienne, est vendue dans un flacon teinté en bleu qui rappelle celui d’un parfum, avec une goutte sur le goulot ; la Glacéau américaine est embouteillée dans un gros biberon ; quant à la Ty Nant, du pays de Galles, elle existe en bleu et en rouge. De quoi susciter l’engouement des collectionneurs.

Mais qui dit image dit aussi publicité. “ Cette année, chez Nestlé Waters, nous avons beaucoup investi dans la publicité : c’est un choix volontaire, un peu comme une parenthèse ”, précise Stéphane Bartaire. Une parenthèse dotée de gros budgets. On estime, en effet, que le ticket d’entrée pour qu’une eau embouteillée fasse une percée au niveau national flirte avec les 5 millions d’euros.

Reste que la politique de communication sur les eaux est habile. Elle s’articule essentiellement autour de deux thématiques qui plaisent au consommateur : la bonne cause et la santé. La bonne cause, on l’a vue avec Evian et les cinq bouteilles vendues aux enchères. Mais Volvic s’engouffre également dans cette voie par le biais d’un partenariat avec l’Unicef. En effet, depuis quatre ans, Volvic participe à l’opération “ 1 litre de Volvic acheté égale 10 litres d’eau potable puisés au Sahel ”, l’objectif pour 2009 étant de construire une dizaine de nouveaux points d’accès à l’eau potable, rénover une quarantaine de puits et forages et créer quelque soixante-dix latrines dans des écoles.

Quant à la santé, elle reste un argument majeur pour fidéliser les consommateurs à une eau minérale. On le voit en GMS avec Contrex et Hépar, qui vantent leur teneur en calcium et en magnésium. Et, hors domicile, Vittel - partenaire du Tour de France - va mettre en place une “ tournée de vitalité ” durant l’été. Cette tournée consiste, notamment, à distribuer des sets de table griffés Vittel aux CHR situés sur la parcours du Tour, qui, cette année, passe par Vittel.

Les stratégies s’affinent donc pour doper la consommation d’eau minérale. Même France Boissons se mobilise avec l’opération “ Eau + ”, menée avec Evian, Frigolet et Caffè Kimbo. Celle-là vise à augmenter les ventes d’eaux à tout moment de la journée grâce aux formules : “ eau + café ” et “ eau + sirop ”. Le tout “ à des prix attractifs ”, précise France Boissons, “ et pas seulement durant la période des soldes ” !