La marca a caccia di volumi

La politica brand oriented attuata dalla Gdo ha premiato il valore del mercato penalizzando però le quantità vendute. Per rilanciare il sell out il canale moderno deve puntare con maggiore attenzione anche al servizio.

Maturo ma ancora vitale, il comparto stationery, che comprende articoli per la scrittura, la colorazione, la marcatura e la correzione, cresce in termini di fatturato mentre flette lievemente a volume. Il mercato tende a premiare i prodotti di qualità e i brand, gli unici in grado di garantire sicurezza, tradizione, semplicità d’uso e durata.

In futuro ci si aspetta, quindi, che sugli scaffali della Gdo compaiano sempre più articoli griffati e ultra performanti, piuttosto che formati convenienza o prodotti di importazione low cost.

Secondo i dati di GfK relativi al periodo compreso tra febbraio 2007 e gennaio 2008, il settore, che vale circa 280,6 milioni di euro, evidenzia, infatti, una crescita sostenuta a valore con un trend pari al 3,46%, mentre a volume mostra una lieve flessione che si attesta intorno al 2 per cento. La fetta più importante del fatturato è rappresentata dai prodotti per la scrittura il cui giro d’affari è pari a 142,8 milioni di euro, seguono gli articoli per la colorazione che totalizzano vendite per quasi 60 milioni di euro, mentre evidenziatori e marcatori raggiungono 46 milioni di euro. Fanalino di coda per dimensioni ma non come performance è il segmento dei correttori, che da solo genera quasi 30 milioni di euro e mostra una crescita del 6,29% a valore e del 2,37% a volume e che vede i correttori a nastro come un prodotto di successo insieme con i correttori a penna. Nel comparto della scrittura il segmento più importante è rappresentato dalle penne a sfera che sviluppano un business di oltre 70 milioni di euro e, nonostante siano una delle aree più tradizionali, crescono in termini di fatturato del 3,48% e del 1,95% come pezzi venduti.

Continuano a performare in modo eccellente anche le penne rollerball, che includono i roller a inchiostro gel, a inchiostro liquido e a tampone, grazie alle elevate prestazioni tecnologiche che garantiscono una scrittura continua e fluente senza sbavature. Il segmento ha ormai raggiunto la soglia dei 35 milioni di euro e segna incrementi importanti a valore (+17,23% a valore) e a volume (+4,86%). Buona anche la performance delle penne stilografiche, che raggiungono una crescita del 10,49% a valore e del 3,64% a volume: pur rimanendo un segmento di nicchia, sono un prodotto di riferimento nell’area degli articoli da regalo. Flettono, invece, i fineliner (-7,14% in fatturato e -3,72% nelle vendite) e le matite in grafite (-17,59% a valore e -5,96% a volume).

Poco incoraggiante è la performance delle matite ricaricabili che, pur mettendo a segno un 9,61% a valore, sono stabili a volume. Anche la categoria dei prodotti per colorare attraversa un momento critico caratterizzato da un lieve calo della domanda, che però è bilanciato dalla tenuta a valore. I vari segmenti, infatti, registrano un andamento negativo a volume con un decremento pari a 4,40% per i pennarelli, a 3,77% per le matite colorate e a 2,76% per i pastelli a cera, mentre a valore gli stessi registrano una crescita del 6,57%, 2,82% e 2,20 per cento. Nella marcatura, che si mantiene tutto sommato stabile, va sottolineata la flessione del 2,45% a valore dei marcatori che rimangono però stabili a volume. Il segmento più dinamico, anche se piccolo, è rappresentato dalle penne per cd/dvd che segnano un trend positivo dell’1,59% a valore e dell’1,03% a volume. Anche il segmento dei correttori si rivela fra i più vitali, con una performance di fatturato di oltre il 6% e con un aumento dei volumi venduti del 2,37 per cento. Secondo i principali player del settore l’andamento dei canali mostra un leggero recupero del dettaglio tradizionale rispetto alla distribuzione moderna che sta entrando in una fase di maturità. L’offerta scolastica e la regalistica costituiscono per la Gdo le principali occasioni di business nell’ambito della cartoleria, ma nello stesso tempo la forte dipendenza dalla stagionalità frena la possibilità di sviluppo.