Quando il benessere diventa commodity

L’innovazione si concentra su performance, profumazione e packaging e il comparto si mantiene in attivo sia a valore sia a volume, nonostante la crisi economica. Flettono soltanto i segmenti dei docciaschiuma e dei saponi solidi

Dal bagnoschiuma al deodorante, dal sapone ai detergenti intimi, i prodotti per l’igiene personale negli ultimi anni hanno proposto profumazioni innovative, performance sempre più evolute e packaging accattivanti per evocare un concetto di benessere tout court. L’offerta, così, nel tempo si è via via segmentata, dando vita a scaffali sempre più affollati e competitivi. Ma, a differenza di altri mercati del personal care più voluttuari, nel comparto igiene persona la specializzazione non ha spostato il mercato dal suo posizionamento intrinseco di commodity.

“A prescindere dalla crisi economica - conferma Gian Andrea Positano, responsabile Centro studi e cultura d’impresa di Unipro - a questo genere di prodotti non si rinuncia, anzi sono in aumento i consumi da parte del target maschile. I cosmetici in generale sono il tipo di prodotti con cui si viene a contatto più volte al giorno, da un minimo di sei a un massimo di 40. In questo senso, sebbene le referenze per l’igiene personale siano legate al concetto di benessere, sono sempre più commodity”. Il comparto quindi si mantiene vitale e, secondo i dati Iri relativi al totale Italia escluso discount aggiornati all’anno terminante ad agosto 2008, sviluppa il 16,2% del fatturato del personal care, mettendo a segno una crescita di un punto percentuale a unità e di un 1,6% a valore. “Il trend è positivo - commenta Ferdinando Galassi, client solutions account executive di Iri - e il fatto che sia più accentuata la crescita del giro d’affari che quella delle unità vendute è da ricondurre a un fenomeno inflazionistico, che nel corso del 2008 è trasversale a tutti i mercati food e non food, e a un’affezione del consumatore alla marca più spiccata in questo comparto rispetto ad altri. Se sull’anno il fatturato aumenta, si osserva, tuttavia, una frenata al +0,6% sul semestre e una decisa ripresa sul bimestre luglio-agosto, che chiude con un +3,2%”.