L’iper si multispecializza

Le Gsa d’Oltralpe selezionano le categorie più altorotanti e lavorano sull’attrattività dei punti vendita

Dinanzi a un consumatore che cambia, la distribuzione si adegua. Lo scenario commerciale in Francia vede i grandi gruppi impegnati a riorganizzare la rete in funzione di clienti che hanno sempre meno tempo per fare la spesa, prediligono le superfici di prossimità e orientano le scelte in funzione della convenienza. Di conseguenza, gli ipermercati si riorganizzano, potenziano l’offerta a marchio del distributore e rivedono le proprie ambizioni in ambito non alimentare, limitandosi a trattare soltanto alcuni settori di base in grado di generare traffico. Come succede anche in Italia, gli ipermercati francesi fanno sempre più fatica a resistere alla concorrenza delle superfici specializzate. Se da un lato riescono a competere per gli acquisti correnti che i consumatori effettuano in occasione delle visite per la spesa alimentare, dall’altro sono scarsamente attrattivi per lo shopping o per acquisti complessi come l’elettronica di consumo.

Il ruolo dell’offerta extra alimentare ha dunque vissuto vicende alterne all’interno della Gdo d’Oltralpe.

“Storicamente - fa notare Cédric Ducrocq, presidente di Dia-Mart, società di consulenza del network internazionale Ebeltoft (16 società specializzate nel retail che operano in tutto il mondo) - il non food ha avuto il ruolo di generare traffico, grazie alle promozioni e all’one stop shopping. Ora tale formula non funziona più. Il non food rischia di diventare sempre più complementare rispetto all’alimentare, con una debole capacità di attrazione”. Per dare rilievo all’offerta non food le catene possono ricorrere a due leve. La prima, aumentare la competenza sugli acquisti complessi, attraverso il potenziamento della politica di marca nella scelta dei fornitori e gli investimenti sulla formazione del personale dedicato alla vendita. La seconda, potenziare la capacità di attrazione delle superfici tramite opportune scelte di visual merchandising e un’offerta stimolante nelle categorie tipiche dello shopping, come l’abbigliamento e la profumeria. In entrambi i casi è necessario adottare un approccio per universi e acquisire competenze specifiche, il che risulta in ogni modo complesso per un’insegna generalista. “Per favorire un ulteriore sviluppo del non alimentare all’interno degli ipermercati in Francia - prosegue Ducrocq - sarebbe necessaria una vera e propria rivoluzione culturale, che renda possibile l’acquisizione delle competenze necessarie per la gestione delle varie categorie e che passi attraverso una ‘verticalizzazione’ delle organizzazioni. I fattori chiave del successo sono talmente differenti tra un reparto e l’altro, vedi il tessile, il bazar, l’elettronica, che bisogna cessare di pensare come un generalista e diventare di fatto dei multispecialisti. Ma è una sfida che ancora nessuno finora è riuscito a vincere”.